Cuando las ventas se atascan, la primera idea suele ser bajar el precio. Es la palanca que parece más segura porque el efecto se ve enseguida. El problema es que el efecto que se ve no es el que importa.
El precio no se mueve sobre tu facturación: se mueve sobre tu margen, que es mucho más pequeño. Por eso los porcentajes se amplifican.
Un 10 % arriba es un 20 % más de margen
El escenario de siempre: 39,95 €, 8,50 € de producto, 4,20 € de envío, 3 € de arancel, pasarela al 1,5 % más 0,25 € y un 3 % de devoluciones. Margen de contribución, 15,49 € por pedido.
Subiendo el precio a 43,95 €, el margen pasa a 18,64 €. Un 10 % de precio se ha convertido en un 20,3 % de margen, porque los costes no han cambiado: el euro extra va entero a tu bolsillo, salvo su IVA y su comisión.
La consecuencia práctica es la cifra que hay que tener delante antes de decidir: con ese precio puedes perder hasta un 16,9 % de los pedidos y ganar exactamente lo mismo que antes. Uno de cada seis clientes puede irse sin que te cueste un euro.
Y un 10 % abajo te obliga a vender un 25 % más
La simetría no existe. Bajando el precio a 35,95 €, el margen cae a 12,35 €. Para ingresar lo mismo necesitas un 25,5 % más de pedidos.
Y hay un segundo efecto que agrava el primero: tu ROAS de equilibrio sube de 2,58 a 2,91. Justo cuando más pedidos necesitas, tus campañas tienen que rendir mejor para no perder dinero. La bajada de precio se paga dos veces.
Bajar el precio es pedirle a las campañas que rindan mejor justo después de quitarles el margen con el que se pagaban.
Cuanto más justo va el producto, más brutal es el efecto
Con un producto de margen cómodo, mover el precio un 10 % mueve el margen un 20 %. Con uno de margen estrecho, el mismo 10 % lo mueve un 53 %.
El mismo escenario con un PVP de 24,95 € deja 3,69 € de margen. Subiéndolo a 27,45 € pasa a 5,66 €: un 53,4 % más. Bajándolo a 22,45 € se queda en 1,72 €, y para empatar tendrías que vender un 114 % más, es decir, más del doble.
Esta es la razón por la que el producto barato es tan poco perdonable. No es que gane menos: es que cualquier decisión sobre el precio se convierte en un movimiento enorme, en la dirección que sea.
Cómo probarlo sin apostar el negocio
El precio se prueba en productos, no en catálogos. Coge el que más vendes, súbelo un 10 % y mira dos semanas los pedidos, no la conversión: la conversión puede bajar y el dinero subir, que es exactamente lo que esperamos que pase.
El número que tienes que vigilar es el margen total del periodo, no el número de ventas. Y el umbral que te dice si ha salido bien ya lo sabes antes de empezar: perder menos del 17 % de los pedidos.
Si se te va por encima, vuelves al precio anterior y has aprendido algo de tu mercado por el coste de dos semanas. Si no, acabas de subir el margen un 20 % sin gastar un euro en publicidad.