«Envío gratis» es la casilla que más se marca sin pensar en todo el comercio electrónico. Se asume que es obligatorio, que todo el mundo lo hace y que sube la conversión lo suficiente para pagarse solo. Las dos primeras cosas son ciertas. La tercera casi nunca se comprueba.
Vamos a comprobarla.
Lo que cuesta exactamente
Un pedido de 39,95 €, con 8,50 € de producto, 4,20 € de envío del proveedor, 3 € de arancel, pasarela al 1,5 % más 0,25 € y un 3 % de devoluciones. El reparto al cliente cuesta 4,90 €.
Si se lo cobras aparte, tu margen de contribución es de 14,60 € por pedido. Si lo regalas, baja a 10,74 €. Y si comparamos con el mismo producto sin coste de reparto, el regalo se lleva 4,75 € de margen: un 30,7 %.
El detalle que casi nadie tiene en cuenta es que el envío que regalas también lleva IVA que ingresas y liquidas, y que el importe que no cobras tampoco pasa por la pasarela. Por eso regalar un envío de 4,90 € no cuesta 4,90 €: cuesta 3,86 € de margen frente a cobrarlo, pero comparado con no tener ese coste, cuesta los 4,75 € completos.
La pregunta correcta no es si sube la conversión, sino cuánto
El argumento a favor del envío gratis es que vende más. Es verdad: vende más. La pregunta es si vende lo bastante más.
Con 14,60 € de margen cobrando el envío y 10,74 € regalándolo, necesitas 1,36 pedidos por cada uno que hacías antes solo para quedarte igual. Eso es un 36 % más de conversión.
Esa cifra es la que hay que poner encima de la mesa. Subidas de conversión del 5 % o el 10 % por quitar los gastos de envío son normales y están documentadas. Subidas del 36 % son excepcionales, y suelen darse en carritos donde el envío era una parte enorme del total, no en un pedido de 40 €.
Un 36 % más de conversión no es un objetivo de optimización. Es otro negocio.
Las tres salidas que sí funcionan
Ninguna de las tres es regalar el envío a todo el mundo desde el primer euro.
- Umbral de envío gratis. Si el envío gratis empieza en 60 €, el coste se reparte sobre un ticket mayor y de paso empuja el ticket medio hacia arriba. Es lo más rentable de las tres y lo más fácil de montar.
- Precio con el envío dentro. Para que el mismo producto deje el mismo margen con el envío regalado, habría que venderlo a 45,99 € en lugar de a 39,95 €. Si el mercado lo acepta, es la opción más limpia: el cliente ve un precio y no se lleva sorpresas en el checkout.
- Envío gratis solo para clientes que repiten. El coste se paga con el valor de vida del cliente, no con el margen de un pedido suelto.
Lo que no hay que hacer
Regalar el envío y compensarlo apretando el CPA. Es la reacción instintiva y es la que hunde la cuenta: al bajar el margen de 14,60 € a 10,74 €, tu ROAS de equilibrio sube de 3,07 a 3,72. Estás pidiendo a las campañas que rindan un 21 % mejor justo después de haberte quitado el margen con el que se pagaban.
Si vas a regalar el envío, súbelo al precio o ponle un umbral. Pero mételo en la calculadora antes, no después.