El panel de anuncios hace exactamente lo que promete: divide los ingresos atribuidos entre lo que has gastado. El problema no es que mienta, es que mide otra cosa distinta de la que tú necesitas saber.
Mide facturación. Tú necesitas saber si ganas dinero. Entre las dos hay cuatro cosas: el IVA, el coste del producto, la comisión de la pasarela y las devoluciones.
De cada 39,95 €, solo 33,02 son tuyos
El primer agujero es el más grande y el más silencioso. Cuando el panel te dice que has ingresado 39,95 €, 6,93 € de esos son IVA que vas a liquidar. Nunca fueron tuyos.
Así que un ROAS de 2 sobre el importe con IVA es, sobre tu ingreso real, un 1,65. Un 17 % menos, y eso antes de pagar el producto.
Este error es sistemático y va siempre en la misma dirección: el panel te hace parecer más rentable de lo que eres. Y cuanto más alto es el IVA del país al que vendes, más te infla la cifra.
El punto donde de verdad empatas
Con el escenario de referencia —39,95 €, 8,50 € de producto, 4,20 € de envío, 3 € de arancel, pasarela al 1,5 % más 0,25 € y un 3 % de devoluciones— el margen de contribución es de 15,49 € por pedido. El ROAS de equilibrio, el que el panel tiene que marcar para que no pierdas dinero, es 2,58.
Debajo de esa cifra, cada venta adicional te empobrece. Y el panel seguirá enseñando ventas verdes.
- ROAS 2,0 → CPA de 19,98 € → pierdes 4,48 € en cada pedido.
- ROAS 2,5 → CPA de 15,98 € → pierdes 0,49 € en cada pedido.
- ROAS 2,58 → empatas. Ni ganas ni pierdes, y aún no has pagado los costes fijos.
- ROAS 3,0 → CPA de 13,32 € → ganas 2,18 € por pedido.
Y depende del producto, no del sector
No existe un ROAS bueno. Existe el tuyo, y cambia con cada producto que metes en el catálogo.
Ese mismo escenario con un producto de 24,95 € en lugar de 39,95 € tiene un ROAS de equilibrio de 6,76. Con uno de 69,95 €, de 1,79. Son negocios tan distintos que compartir un objetivo de ROAS entre las dos campañas no tiene ningún sentido.
Por eso los consejos del tipo «apunta a un ROAS de 3» son inútiles. Para el producto de 69,95 € es dejarse dinero encima de la mesa; para el de 24,95 € es perder en cada venta con mucha convicción.
Un objetivo de ROAS que no sale de tu margen es una superstición con decimales.
Qué mirar en su lugar
El CPA máximo, que es exactamente tu margen de contribución. Es una cifra en euros, no un múltiplo, y se compara directamente con lo que el panel dice que te cuesta una compra.
La ventaja es práctica: el CPA máximo no depende del IVA del país ni del precio del producto, porque ya los lleva dentro. Si tu margen son 15,49 €, cualquier campaña con un CPA por encima de eso está perdiendo dinero, vendas donde vendas y al precio que vendas.
Y por debajo de ese techo hay que dejar sitio para los costes fijos y para los meses malos. El CPA máximo es el techo, nunca el objetivo.